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消费降级,现实还是假象

时间:2018-11-03 作者:未详 点击:
  消费转向了
  
  消费降级目前并没有权威的定义,但消费升级在经济学中有严谨的定义:消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。
  
  通俗地说,消费升级的意思是,消费生态从有形物品转向无形服务,从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向转换。
  
  根据国家统计局的数据,在居民消费支出中,依然是传统消费占据主导,食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右,交通和通信消费占比也超过10%,加上服装类和日用品类,传统消费占比约为78%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费,占比仅在22%左右。
  
  中国居民传统消费比重为78%,这明显偏高。在主要发达国家中,日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国,这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右,高于我国的22%。
  
  不过,这些年来,中国居民在教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费涨幅较大,这其实是消费升级的一个体现。
  
  如果将消费降级作为经济学含义中消费升级的反义词,那么消费降级这个判断其实并不成立。
  
  不同人群的消费习惯不同。年轻人的消费与收入强相关,老年人的消费与习惯强相关,中年人是最理性的消费群体。目前,中年人普遍承受着住房、教育、医疗等负担,是典型的“有资产,但不宽裕”。
  
  央行历年统计数据显示,在居民贷款里,高达70%以上都是中长期的房贷。从2017年开始,不少人开始通过消费贷购房,消费贷大量流入房屋首付之中。一方面,有能力购买房屋的人增多了,另一方面,需要偿还房贷的人数也大大增加了。
  
  中国人对教育的投入全世界闻名。医疗费用更不用说,越来越多人将保险和定期医疗费用列为刚性支出。
  
  再来看代表消费升级的服务类消费,如文化、旅游、养老、家政等。据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游达到28。26亿人次,同比增长了11。4%,旅游收入2。45万亿元,增长12。5%;全国电影票房320。3亿元,观影人次达到9。01亿,分别增长了17。8%和15。3%。全国居民人均体育健身活动支出增长了39。3%,运动型多用途汽车(SUV)的销售量同比增长了9。7%。包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上。
  
  三大刚性支出的逐年攀升,加上服务消费的需求增大,降低了基础实物的日常消费。
  
  降了什么
  
  泡沫经济破灭后的日本,出现了主力消费群体(“80后”群体)厌恶消费的现象,即使收入增加,消费也没有随之增长,使得日本的经济一直陷入低迷,只能靠出口带动经济增长。
  
  日本消费品行业后来形成了一些自有规律,典型的趋势是本土化、强性价比化,强调消费者心理的感性诉求。
  
  日本社会受西方影响很大,西方商品带来一个历史时期的炫耀性消费风潮,但从20世纪70年代开始,大量本土品牌涌现,它们在与国际大牌的较量中胜出,成为家喻户晓的品牌。本土品牌开始强调高性价比:为消费者提供更好、更便宜的商品,消费者对于商品价值与价格的判断力也逐步增强,供应链效率提升使得零售环节缩短,消费品的性价比提高。日本的消费单位从家庭变为个体,消费风格从追求一致到彰显自我,商品的精神属性增强。
  
  从2017年开始,新零售风潮开始在中国兴起。其核心在于利用人工智能和大数据分析等新技术的力量,以高效和低成本的方式实现全球范围内产业链条的缩短和高效重组,打破线上线下的界限,店仓一体化,用更低的成本满足消费者的消费升级需求,并营造新的消费需求和新场景,满足个人对商品消费的精神需求。
  
  这与日本本土品牌追求“更好更便宜”的訴求在本源上是一致的。事实上,中国人已经可以在更多的平台上找到“平价高质”消费品,在价格和品质之间寻求平衡点,不为无谓的溢价买单。其本质是商品品质与价格回归到合理定位。
  
  消费者心态的变化和技术的成熟共同推动了商业模式的改变,降的是单价和成本,升的是服务和体验。从消费者的角度来说,这其实是一件好事。
  
  既然付出相同的价格,收获的消费体验越来越好,消费品质越来越高,为什么中国人还如此焦虑?一位宏观经济研究员说,消费降级的错觉源自社会集体焦虑,而这种集体焦虑的原因,涉及个人和社会两个方面。
  
  个人层面的焦虑包括:房贷、医疗、养老、工作压力等。社会层面的焦虑,则聚焦在物价上涨、社会保障不足、社会资源不均衡等几个方面。
  
  个人层面的焦虑,直接导致很大一部分人转变了消费观念,从炫耀性消费转变为务实消费;社会层面的焦虑,则衍生了“对未来的不确定性让我不敢消费”的集体情绪。
  
  商业角度的消费趋势改变对消费者是好事,没必要逃避,但宏观层面和个人层面的焦虑,则是消费者主动收缩基础消费品总支出的根源。这些问题的解决涉及多方面因素,也是一个时代发展的必经阶段,换句话说,这些焦虑无处可躲,只有面对。
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