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被互联网公司锁定的猎物

时间:2019-02-06 作者:未详 点击:
  下午,“叮咚”一声,沙发上的手机响起,屏幕上显示:“亲,您孩子的奶粉该换成1阶段的啦。”
  
  徐冰看了一眼,笑了:“比我还了解我的孩子。”她笑得有些无奈,“这是我今天接到的第9条导购短信。”
  
  这些推送在给她带来便利的同时,也让她坐卧不安:“总感觉有个陌生人在时刻盯着你,让人很不自在。”
  
  一向谨小慎微的徐冰对此已不再计较了,但“不计较”不过是无奈挣扎后的缴械投降。不论喜欢或讨厌,生活中遇到的这一切,都由不得她。
  
  在互联网时代,徐冰的生活不可能与之割裂。在用手机下载和绑定这些社交软件和购物平台的同时,她的生活也被它们深深“绑定”。
  
  身处时代旋涡中的每一个人,不过是其中的一滴水。
  
  被改变的日常
  
  最近5年,徐冰在过去20多年所形成的注重隐私的习惯,已被迫做出改变和调适。“如果不妥协,你很难和这个时代相处。”
  
  现年30岁的徐冰已有10年网购史。她记得,10年前开始网购时,联系电话和收货地址都只写公司的。
  
  后来,随着网购业发展,信任关系逐渐建立、加强,她对更便利生活的向往也在不断提升。最终,她将收货地址具体到小区的房号。
  
  不过,在随后更为便利的日常网购中,她的烦恼不断衍生。自她第一次在购物网站搜索并购买Pre阶段奶粉后,孩子各个阶段所需的商品推荐陆续到来,比如尿布、衣服等婴儿用品。
  
  “平台搞活动时,我甚至一天能收到40多条导购短信。”现在还能记住她生日的,也就是各网购平台的商家了。
  
  短信骚扰或推荐,只是一方面,可怕的是互联网精准推荐所带来的烦恼。一年前怀孕时,徐冰在某网站搜索并购买孕妇装的那段时间,她每次登录该网站,推荐给她的都是各门店的孕妇装。
  
  如今,孩子出生、成长的不同时期里,相关门店也相继给她推荐各类产品。这些产品的风格和价位,和徐冰过去购买的相类似。
  
  令人吃惊的是,徐冰和朋友刚聊到惠州房价时,第二天,她就收到微信朋友圈一条原创的地产广告。“是我和朋友聊天提及的那片区域。”徐冰说,“太可怕了!每次上网,总以为面对的是冰冷的电脑或手机,其实在这些设备看来,我们就是透明人。”
  
  在2014年的中国年度管理大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云曾自豪地表示:“我们对一个人的了解远远超过你自己。你是不了解你的,电脑会比你更了解你。”
  
  当电脑更了解你并不断引导和提醒你购物时,“徐冰们”的日常生活被改变了。电脑如何了解我们,很多人不知道,但商城的卖家很清楚:那是通过精准计算来实现精准推送的。
  
  从精准计算到精准算计
  
  老家在湖南益阳的黄元龙,2012年在东莞虎门做起服装生意。虎门只是黄元龙的发货地,他的门店分别开在3家电商平台上。过去6年里,他的网店后台共收集到20多万名客户的电话、住址等信息。
  
  黄元龙说,那些商品价格较低的买家,收集到的客户信息比他还多出两三倍。
  
  通过分析这些客户信息,可以掌握客户的购买习惯,明白客户的购买意向,进而在搞活动等时间节点上,拿来“温馨提示”客户。
  
  不过,黄元龙坦陈,商家本身对这些数据的使用不多,使用多的主要是平台,因为平台本身的数据库更加庞大。而且平台本身有这个技术,可做到精准计算,进而达到精准推送。
  
  但平台的精准推送不是按照产品质量和服务质量进行的,而主要通过竞价排名来推送,通俗说就是,谁给钱就推送谁的产品。这样的精准推送,结果常常演变成“精准算计”和“精准骗局”。
  
  “过去主要靠刷单来提升门店商品的排名,排名靠前就有更多的曝光机会,销量会因此大增。”黄元龙说,后来这些平台调整和减弱了销量在排名上升中的权重,主要靠推广来提升排名。
  
  有了推广费的“付出”后,黄元龙的商品可以在某购物网站的搜索结果中跃居前4至5页。“付的推广费越高,商品就越靠前。”黄元龙说,这是指同一属性的商品。不同的商品,平台方可做到“千人千面”。
  
  “千人千面”是精准推送的形象比喻,这个技术,目前一些互联网的营销平台都在使用。
  
  介绍这个技术前,先回到一个“残酷”的现实。
  
  有一次,徐冰在某网站搜索“连衣裙”3个字,向她推送的连衣裙的商品价位,都在100元~200元——这也是她经常购买的价格。但此时,坐在她身边的一位朋友,同样用手机在该网站搜索“连衣裙”,但网站推送给她的连衣裙价格都在500元~1000元。
  
  同一平台、同一关键词,不同的人搜索,显示的却是不同价位的商品。搜索引擎的“嫌贫爱富”让徐冰很是恼火。不仅如此,同一个人、同一平台、同一关键词在不同城市的搜索结果也是不一样的,因为涉及这个产品是否在这个城市推广。
  
  陈阳很清楚其中的玄机。他是“90后”,目前供职于深圳一家科技公司。他说,搜索引擎“嫌贫爱富”的背后,是网上商城进行大数据处理的结果:不同的人,其搜索和购买的产品是不一样的,每个人的经济条件不一样,由此衍生出的购买力也不一样。他们在互联网上的购买习惯、浏览习惯会被互联网“记住”,并通过人工或自动设置了标签,诸多标签会对用户的行为进行多维度刻画和归类。
  
  当这些用户再次登录时,平台就会根据他们的喜好、购买力、购买习惯,优先推送和分发在商城打了广告的商品,做到买与卖的精准匹配。
  
  操控与被操控
  
  互联网对人的消费习惯進行精准计算和画像的背后,涉及大数据的应用。大数据是由美国硅图公司首席科学家JohnR。Masey提出的,主要用来描述数据爆炸的现象。
  
  徐冰的遭遇就是大数据应用于精准营销的典型。网上商城平台营销人员通过大数据分析用户行为,帮助零售商锁定目标客户群,并据此制订和推送营销方案。在这个过程中,做到精准营销的关键在于平台拥有庞大的数据量作为支撑。在此基础上,开发者可以进行大数据分析,所以各个平台都很注重对用户信息的收集。在收集客户信息上,平台主要通过实名认证的要求进行,这些基本信息包括姓名、性别、身份证号、手机号码、家庭地址等。
  
  通过让利补贴和限于实名用户参加等活动与要求,平台收集到用户的信息。这是较为传统的收集方法,收集到的主要是结构化的数据——计算机程序可以直接处理的数据。
  
  此外,平台还会收集非结构化数据,包括文本数据、图像数据和自然语言的数据,这些数据不是计算机程序可以直接处理的,需要先进行格式化转换才能进行信息提取。
  
  其中常用的就是网络爬虫技术,这是搜索引擎抓取的重要组成部分。
  
  用户通过运营商的设备上网时,其所有的行为数据都可以被记录下来,比如上了什么网、网速多少、上了多长时间。如果继续分析内容,还可以获得更多数据,“完全可以知道用户在干什么”。
  
  通過上网记录,还可以分析用户的兴趣爱好,关注什么东西,和谁联系、互动比较多,等等。
  
  用户登录各网上商城时,平台对他们信息的抓取就更精准了。“现在很多年轻人的钱都放在余额宝,而不是银行。”陈阳透露,有些网站甚至可以据此掌握买家财富的多寡。它们通过庞大的数据库可以构建出买家的兴趣模型,并且对这个用户进行精准刻画,比如:购物频率,对促销的敏感度,以及购买后是否积极参与对商品的点评等,都会生成标签。
  
  “客单价”是互联网商城常用来给消费者分等级、打标签的一个词,主要指用户每次消费同类产品的价格,以此来给这个用户画像:他是不是具有较强购买能力的土豪阶层?
  
  除根据用户浏览的页面和已购买的商品外,还通过他们的加购行为(加到购物车的商品)以及加入收藏夹的商品,来刻画他们的消费意向和兴趣爱好,并将付费推广的商家推送给相关等级的客户。
  
  这种情形下,人们要么不上网,要上网就只能选择“裸奔”。目前,阿里、京东、腾讯、百度等互联网公司都争相展示自身在精准推送等方面的能力。
  
  这种能力和信心源自他们产品的独霸性。现在,互联网大佬的产品几乎包罗万象:你可能不用他的这个产品,但他的其他子产品你一定在使用。一旦使用,“裸奔”也就开始了。
  
  腾讯声称,可以通过人口学、用户兴趣、用户使用的设备(以此判断消费力)、使用行为,给用户信息打上标签,然后推荐给需要精准投放广告的商家。在人口学标签方面,腾讯声称,可以就性别、年龄、居住小区(以此判断消费能力)、学历、婚恋、资产,以及工作状态进行精准的广告定向。
  
  比如微信广告,可以提交两千个关键词,可以精准到商圈、地标和地铁口,也可以让商家自定义一个位置,之后通过自身掌握的极其庞大的数据管理平台,进行筛选和发送。
  
  阿里也声称具备了上千种标签,能帮助商家“精准找人”,同时具备了十余种推荐算法,满足精准推荐的需要。
  
  人由此变成了被互联网公司锁定的猎物。
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