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与运气竞争

时间:2019-02-02 作者:未详 点击:
  卓越的用户体验
  
  绝大多数公司都是从保留“任务”起步的——发现一项处理方法尚未完善的重要任务,找到有效的解决方法。完整的任务解决方案不仅包括核心产品或服务,还应该包括精心设计的用户体验——事实上,很多产品之所以能够成功,原因并不在于产品特征和功能,而在于产品所带来的体验。
  
  如果我们能够成功地完成任务,并提供美好的体验,那么假以时日,就有可能将产品缔造成品牌。
  
  但是,随着公司的发展,很多公司忘记了“初心”,慢慢地开始衰落,甚至走向失败。导致从“任务”起步的公司跑偏的因素有很多,但其中最主要的原因是,管理者受到数据三谬误的影响。
  
  第一,积极与消极数据之比谬误。
  
  当一款产品推向市场后,会产生大量的数据,比如,销量多少、盈利多少等,我们称之为积极数据。这种数据天然有种吸引力,会让我们对消极数据视而不见。消极数据是指任务的复杂因素,比如社会背景和情感需求等。积极数据反映的是产品特征和消费者特征,而不是“任务”的特征。如果把这样的数据当成企业发展和产品发展的依据,就会把企业和产品带偏。
  
  第二,表面增长谬误。
  
  当我们赢得一批消费者之后,我们就想向消费者銷售额外的产品。或者,当我们的企业发展到一定的规模,就会扩充不同类型的产品或延伸经营范围。这样做,无疑是偏离了起步时的“任务”。这种情况被称为“表面增长谬误”。
  
  第三,数据确认谬误。
  
  这样的场景你一定熟悉:销售部、研发部、宣传部和财务部的负责人在一起开会,讨论接下来该怎么走。销售部甩出一份数据说,这是消费者的需求分析表;宣传部甩出一份数据说,这是近期市场上竞品的分析;研发部甩出一份数据说,这是他们在产品功能、性能等方面的耗时和成本报告;财务部甩出一份数据说,这是年终损益预估表。
  
  谁的数据更正确?其实,每个部门的数据都是用来佐证自己部门的观点,没有谁的观点或数据是错误的。关键在于,没有谁的观点是完全客观的。也就是说,我们可以通过调整数据来支持我们想让其支持的任何观点。哈佛商学院教授萨尔特曼说:“研究往往被拿来证明论点,而不是为想象与创建提供燃料。”我们总会在自己决策的客观性上自欺欺人。“从表面上看,管理者仿佛是在对比了A与B后做出了一个重大的决定,但实际上,在所有通往A决策的步骤中,数据已经逐渐向A倾斜。管理者或许认为自己是在明确的数据基础之上冒险纵身一跃,但从某种程度上说,这个决策其实已经被提前制定好了。”
  
  理解消费者的生活
  
  方法一,寻找我们自己生活中的任务。
  
  可汗的小表妹跟不上学校数学老师的上课进度,可汗亲自出马,用最通俗易懂的语言讲解数学课程,并录制成视频放在视频网站供小表妹随时观看。没想到,可汗那些画面不清、音质糟糕的非专业视频竟然火了,吸引了许多学生观看。原来,其他的教学视频枯燥又乏味,而可汗录制的视频轻松活泼。由此,可汗发现了商机,创办了可汗学院。如今,世界上有几百万的学生通过可汗学院以自己的步调进行在线学习。
  
  想要寻找到“需要完成的任务”,可以从自身着手。如果某件事对我们很重要,极有可能对别人也很重要。
  
  方法二,在“不消费”领域寻找机遇。
  
  “不消费”,指消费者因为找不到能够完成任务的解决方案而选择什么也不做。金伯利原本是做老年人纸尿裤的公司,但他们了解到,18岁以上的女性中竟有高达1/3的人有不同形式的大小便失禁问题,然而绝大多数人都不使用纸尿裤——宁愿不出门也不愿意使用纸尿裤。金伯利意识到,这个“不消费”领域里蕴含着商机。
  
  金伯利在调查与研究后发现,这些人之所以“不消费”,是出于羞耻感和焦虑感。所以,他们公司需要完成的任务就是帮助这些人重回生活的正轨。有了这一认识,金伯利全力研发新的材料和技术,生产出与普通内裤在外观和质感上一致的产品。这些产品推出的第一年就赢得尼尔森颠覆性创新大奖,并带来6000万美元的销售额。
  
  方法三,寻找替代的解决方案。
  
  你和几个朋友相约周六晚上6点钟去一家新开的餐厅聚餐。当你给这家餐厅打电话订位时,餐厅经理告诉你,当天晚上6点钟的位子已经订满,只有晚上8点钟之后的位子了。你只好又分别给这几个朋友打电话,询问可否将时间改到8点钟。其中,有朋友遗憾地告诉你,晚上8点钟太晚了,要去接上培训班的孩子回家。你不想失去这次难得的聚餐机会,便提议换一家餐厅。得到朋友们的同意后,你又开始拨打另一家餐厅的预订电话……
  
  美国领先的网上订餐平台OpenTable的成立,就是看到了餐厅订位的麻烦,并致力于帮助消费者解决这一问题。目前,中国也有很多餐厅开通了网上订位服务。网上订位或订餐平台发现了因找不到方法来完成必须完成的任务,而用替代方法和权宜之计暂且凑合的群体,从而发现了商机。
  
  方法四,专注于我们不想做的事情。
  
  早晨起床,你焦心地发现孩子感冒了。你想送孩子去医院,可上午必须赶到办公室开会,你只好给医生朋友打电话咨询。医生朋友告诉你,没有经过诊断不能乱开处方药。你只好心急火燎地赶到公司开会。开完会,再赶回家把孩子带到医院。
  
  挂完号,挂号单上显示你前面还有30多个人在等候。过了大约一个小时,才轮到你。你抱着孩子走进诊室,医生查看后开具了化验单让做进一步检查。你拿着化验单去窗口缴费,再去排队化验……
  
  我们每个人都有不想做的事情,比如去医院看病。哈佛商学院的一名毕业生从中看到商机,创办了“一分钟诊所”。
  
  方法五,找出产品不同寻常的用途。
  
  起初,将小苏打推向市场,是为了帮助消费者完成烘焙任务。后来,小苏打公司发现,消费者购买小苏打的原因多种多样:有人把它加入洗衣液,有人把它加进药膏中,还有人把它撒到地毯上或者是放进冰箱里。小苏打公司意识到,原来小苏打可以完成除传统烘焙之外的任务。由此,这些观察结果衍生出一个以任务为核心的策略。随后,洗衣液、地板清洁剂、空气清新剂、除臭剂等一系列产品上市,给公司带来了滚滚财源。
  
  密切留意和研究消费者使用产品的方法,能启发我们的思路,开拓我们的视野。尤其是当消费者没有按照我们计划的方法来使用产品时,更能给我们带来新的启示。
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