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把“中国制造”植入《变形金刚3》

时间:2017-09-27 作者:未详 点击:
  从好莱坞大片中发现商机
  
  刘思汝的“影工场”位于北京东四环外。毕业于中国人民大学新闻系的她,最初在深圳做记者,后就职于美国哥伦比亚电影公司,为其在中国摄制的电影《功夫》等做宣传推广。大家都很熟悉的《赤壁》,也是其参与在海外推销的电影之一。
  
  2009年1月上旬,好莱坞正在热火朝天地拍摄《变形金刚2》,南方民企美特斯邦威老板找到刘思汝,提出想将自己的品牌植入到这部大片中。这个大胆的想法,当时把刘思汝吓了一跳,因为此前没有任何一家中国企业尝试过与好莱坞合作。
  
  由于在洛杉矶工作5年,刘思汝有一定的人脉资源。“当时正好认识这个片子的导演迈克尔·贝,就跟他商量这个事是不是可以。”不凑巧的是,当时《变形金刚2》已经拍完,正在后期制作,根本无法进行情节植入,所以最后只是在影片中加入企业LOGO,仅出现极短暂的两秒;再就是产品授权,即把变形金刚的形象印到美特斯邦威的T恤上。
  
  尽管促成了中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作,但刘思汝并没有在意。而这家企业却惊呆了:《变形金刚2》在国内上映后,上海南京东路上的旗舰店周末一天就卖出一万多件T恤,由于准备不足连补货都来不及。美邦2000家门店,处处可见变形金刚的画面与造型,印有变形金刚图案的T恤,变形金刚的各种玩具。许多变形金刚的铁杆粉丝纷纷来到店里,把自己从头到脚武装一番。这次“试水”,效果出人意料地好,短短一个多月,就让他们得到了超过两倍的回报!
  
  不仅如此,美特斯邦威在国外也有了很高的知名度,来自世界各地的订货电话不断。拿到一笔数目非常可观的中介报酬后,刘思汝发现,将中国品牌“植入好莱坞”,也是一门生意,而且潜力惊人。
  
  2010年初,刘思汝索性辞职创立了“影工场”,并担任总裁。她的生意模式很简单:撮合国外大片与中国企业的营销合作,从中赚取佣金。
  
  “超级牛导”为她修改剧本
  
  2010年1月,《变形金刚3》剧本刚一写完,刘思汝就飞往美国与制片人沟通。她分析,故事发生在现代社会,会用电脑;演员要穿衣服,可以植入服装。一圈谈下来,心中已经有底。“影工场”获得美国著名的派拉蒙公司与迈克尔·贝公司授权后,刘思汝回到北京一下飞机,就开始在中国地区为《变形金刚3》寻找广告植入伙伴。在5月到7月之间,她找了10家企业谈。
  
  这些企业大都提出了诸如广告时长多少秒,品牌的LOGO要多大等要求。基于对美国电影市场的了解,刘思汝认为,这类要求在合约中是不能承诺的。“不能有秒数,因为最后剪辑不是在导演手里,没有一方可以保证广告有多少秒。”
  
  国内一家很有实力的汽车企业甚至将一个策划方案直接摆到了她面前:他们想把自己的品牌变成一个影片中的角色,加入到汽车人的队伍中。对方很固执,没有余地,刘思汝只好将方案传到美国。果然制片方一下就彻底否决,好莱坞大导演迈克尔·贝甚至火冒三丈。刘思汝说:“与导演和制片方的沟通其实很难,他们有两个原则,一是不能改变故事的情节,因为他们拍的不是广告。二是要保证片子的尊严,不能破坏片子的整体性。”
  
  最终,10家走了6家。刘思汝与伊利和TCL等4家大客户达成一致。接下来更繁琐的是关于植入细节的沟通。有了《变形金刚2》的基础,美特斯邦威与派拉蒙的再次合作可谓一拍即合。但这—次他们并不满足于仅露个LOGO那种生硬植入,要求玩新花样:要有主要演员穿着美邦MTEE系列T恤的完整镜头,这件T恤不能弄脏弄破,不能出现在打斗的场面中。
  
  同样让她为难的还有TCL,最初他们要求自己的3D电视能够变形成正义的机器人,而非代表邪恶的霸天虎。但熟悉《变形金刚》的观众都知道,在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人,这些小机器人都是反派,这个要求简直有些离谱。更“震撼”的是伊利,想让“大黄蜂”喝了牛奶后变得力大无比。刘思汝认为这样违反了逻辑—机器人不能喝牛奶!
  
  作为好莱坞一名强势的商业片大导演,迈克尔·贝对电影品质的要求都是近乎苛刻的,他的诸多作品堪称精品。因此,在沟通的过程中,刘思汝称:“并不是企业有什么要求我就直接告诉导演,如果那样,他很可能被惹怒,就不想谈了”。她选择的做法是,先把企业的要求进行消化,形成一个比较合理的想法再与片方沟通。
  
  可喜的是,通过“影工场”的多次电话沟通,美特斯邦威首先与导演、制片方达成共识:在开场时,安排男主角穿着MT的T恤出现在家里的场景。品牌经理谢炜透露:我们当时送去了10多件有大货车图案的T恤,都跟变形金刚沾边,最后还在里面塞了件特制的九宫格下写着“MTEE”的LOGO衫,抱着1%被选中的侥幸心理。结果,美邦中了大奖,导演和男主角偏偏就选了那件写着“MTEE”的九宫格LOGO衫!
  
  最有趣的是伊利,导演迈克尔·贝听说有牛奶公司要植入广告并要求有产品特写和台词植入时,他的第一反应是:怎么可能?这种奶在北美根本没有销售!这事眼看就黄了,但刘思汝发现,《变形金刚3》中刚好有一个华裔角色。聪颖的她马上说服导演接受这样的假设:这位华裔喜欢中国的饮料,并且会去唐人街特地买这个品牌的牛奶来喝。最终,迈克尔·贝这位牛人导演答应重新加工剧本,为了凸显品牌,他将原本发生在办公室中的情节搬进了电梯,并植入了伊利舒化奶的台词。
  
  “伊利舒化奶在剧中担任的是喜剧作用,美国观众看到这个片段时都笑了。如果我放一瓶可口可乐,就不会有那样的喜剧效果!”迈克尔·贝说。
  
  让“MadeInChina”
  
  与好莱坞确定恋爱关系
  
  “生活中有很多时尚而有趣的商品,我郑重告诉大家这不是在做广告,它们主要承担的是喜剧元素,是激发表演灵感的道具。”接受中外记者采访时,对如此强势的“MadeInChina”植入好莱坞,迈克尔·贝脸上充满兴奋和自豪。
  
  关于网上流传“每秒6000万”的话题,美邦MTEE品牌经理谢炜快言快语:总费用大概100万美元,和在《非诚勿扰2》植入广告的费用差不多,因为这部大片覆盖的不只是中国市场,而是全球100多个国家和地区,从这个角度来讲,很便宜!由此带来的效果是,影片上映短短20多天,他们的“变3系列”T恤销量就接近1亿元!
  
  中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片,20多年来尚属首次,美、俄、德、法、意、日等30多个国家的媒体,几乎在同一时间展开密集报道。英国《金融时报》评论称,刘思汝的“影工场”团队在促成广告植入的过程中发挥了重大作用。《变形金刚3》里的中国品牌营销活动,力度之大创下了迄今为止好莱坞影片之最,凸显出“MadeInChina”走向世界,以及借助全球营销手段提升形象的决心!
  
  刘思汝说,现在“影工场”是好莱坞梦工厂动漫公司、派拉蒙国际影业和孩之宝在中国的官方代理。由于《变形金刚3》中国品牌的广告植入空前成功,不少企业纷纷找她寻求合作。目前公司在运作的《特种部队2》、《超人》、《马达加斯加3》等影片让她应接不暇。在明年上映的《007》第23部中,观众也将看到中国品牌的身影。
  
  以后不要惊奇了,中国产品会越来越多地在好莱坞大片里亮相的。“MadeInChina”和好莱坞大片的恋爱关系正式确立,虽然之前互相钦慕,但是通道不畅,如今有了刘思汝这个中国最有创意的“红娘”,一切都将重新改写!
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