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真相的价值

时间:2017-10-10 作者:未详 点击:
  喜力滋(Schlitz)是当今美国销售量最大的啤酒品牌之一,但在上世纪90年代末,它在美国市场上的排名只是第8位,只能在中低端市场销售。
  
  更糟糕的是,随着竞争的加剧,它面临着倒闭的境地。不得已,喜力滋的老总请来了美国广告史上著名的广告人霍普金斯,请他帮喜力滋想一个起死回生的法子,霍普金斯在参观和了解了整个喜力滋啤酒厂后,几乎找不到任何一个有差异化的卖点。
  
  然而,在霍普金斯就要走出车间时,他突然发现喜力滋有一个专门的高温消毒设备,这让他立即兴奋不已:就拿这个高温消毒设备做文章,宣传它!可喜力滋的老总却连忙摇头:“你有所不知,这高温消毒设备不是我们一家独有的,凡是生产啤酒的厂家都有,这是给回收回来的啤酒瓶进行消毒的必要设备呀。”
  
  霍普金斯哈哈大笑:“但是消费者们不知道呀!”
  
  喜力兹老总恍然大悟,立即开始宣传,称喜力滋啤酒的每只酒瓶都是经过4次高温消毒处理过的,确保绝对的安全和卫生,敬请消费者放心饮用!
  
  没想到,这一宣传口号打出不久后,喜力滋的销量便开始猛升,3年后一举成为美国啤酒市场的第一品牌。原来,讲究卫生安全的美国人,听了喜力滋对酒瓶高温消毒的真相说明,获得了知情权,进而放下了心头的顾虑,也就理所当然开始钟爱他们的产品。
  
  无独有偶,在中国也有类似的案例,那便是乐百氏纯净水。几乎所有业内的人士都知道,水只有经过27层净化和过滤后,才能称之为纯净水,才能通过国家主管部门的检验。也就是说,27层的净化和过滤是最基本的要求。但是一直以来,生产纯净水的企业都没有把这个最基本的事实和要求说出来,而聪明的乐百氏第一个说了这句“大实话”。当然,他们不是说给同行听的,而是说给“隔行如隔山”的消费者听的。这句广告语给了消费者极大的安全感,首选乐百氏也就不足为奇了。
  
  做第一个告诉消费者真相的品牌,从而占领消费者的心智和潜意识。原来,告知真相也是一种最有效的营销手段。  
  
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