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用诱人的小物件“打开你的钱包”

时间:2018-04-18 作者:未详 点击:
  德国汉堡斯尼尔森分店开业那年夏天,我刚刚被宜家公司聘用,正在接受培训,和另外一名瑞典临时工一起,在店里干一份很简单的活儿。我俩负责在门店开业那天管理家具样板间的置物箱,具体工作就是把一个两厘米长的金属挂钩挂在每个置物箱的边缘,然后再把几个宜家购物袋挂在挂钩上。这种工作听起来太简单了,任何人都能够做,不是吗?
  
  早晨,在激情澎湃的音乐声中,人们涌了进来。楼梯上、走廊上、样板间里,真可谓人山人海,一片嘈杂。突然,大家静了下来,似乎有什么东西吸引了他们的注意。只见他们愣愣地望着我们。“奇怪!怎么搞的?”我一边想,一边和我的同事把购物袋往置物箱的边缘上挂。我们还没挂上去,很多只手就伸了过来,直接把购物袋从我们手上扯走,迅速消失在走廊的人流之中。
  
  斯尼尔森门店产生的轰动效应,得益于宜家惯用的宣传手段。进店之前,轰轰烈烈的广告宣传(不论是新店开业,新《家居指南》发行,还是只是周五的例行宣传,都不例外)让顾客们对宜家充满期待;一旦顾客迈进店铺门槛,一套成熟的商业运行机制就会在你逛店的整个过程中陪伴着你,轻轻抚摩着你的大脑神经,让你觉得舒缓享受。宜家似乎在牵着你的手,处处周到体贴,领着你逛遍整个商场,好让你尽情购买。沿着顾客通道一路走来,耳边有令人振奋的音乐,前后左右都有清晰的指示标志、门店图示,在许许多多的样板间中迂回穿行,置物箱内、样板间里,随处都是触手可及的漂亮小礼品,这一切刺激着客人强烈的购买欲望,正是这种欲望,使得汉堡的顾客买了很多沒什么用处的东西。
  
  夜灯也许是宜家店里最典型的诱饵。当你乘自动扶梯来到家具样板间时,你会在置物箱里看到这种夜灯,10个或者12个一组。宜家内部的人把它叫作“打开你的钱包”的灯泡。原因是,这些产品太便宜,易于引起购买冲动,顾客会条件反射式地拿在手里,毫无顾虑地为之掏腰包。
  
  不管怎么说,夜灯总是有用处的,一组做工精巧、带木质底座的灯只要19瑞典克朗(约合18元人民币)。如果你被这种小东西吸引,随手拣一个在手里,你就已经上钩了。宜家让你打开了自己的钱包,一旦你挑了第一件,接下来就会有第二件、第三件。
  
  听到有一个逛过宜家店的人这样说:“这些东西我需要吗?我真是不知道。”
  
  顾客手上拿的购物袋,黄色的袋子、蓝色的提手,很不好看。你还想知道它的名字吗?直接叫它“英瓦尔购物袋”好了。英瓦尔购物袋只有一个目的:让你尽情选购。在你目光所及之处,摆放着品种繁多的特价商品,价格令人难以抵抗。一路上,层出不穷的漂亮又便宜的商品,不断在你眼前出现,总是在你伸手可及的位置。如果你在入口处忘了拿上一个袋子,你会发现在你准备结账的地方,又有一个置物箱放着“英瓦尔购物袋”。下次你来宜家,就不会两手空空穿过商场了,你那只“英瓦尔购物袋”会被塞得满满的,沉重地挂在肩膀上。
  
  要顾客掏腰包,这只是置物箱的作用之一。它还有很多其他的作用。它的位置是很讲究策略的:家具展厅、家居用品区、收银台、家具自提区,甚至收银台外面的热狗亭都会摆放。根据多年的商场行为科学研究,置物箱的布置和内容都有一套规则可循。当然,诸如此类的研究并不是以学术为目的,而只是宜家自己总结的营销方式,由商场员工自己摸索出来的。研究结果是:置物箱要不为人注意,但总是装着让人心动却超低价的商品,让顾客控制不住下手购买。
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